Маркетинг - №2. Теория позиционирования

№2. Теория позиционирования

Быстрее всего и легче всего сообщить человеку какую-то идею с помощью сравнения. Когда кто-то спрашивает вас: «Что это за книга?», он на самом деле не пытается добиться от вас рассказа об этой книге. Он подразумевает, что хочет получить какое-нибудь сравнение. Он будет более всего удовлетворён ответом, если вы скажете ему, что эта книга похожа на другую, известную ему книгу. Если бы вы пытались рассказать об этой книге, вместо того чтобы сравнить её с чем-либо, это заняло бы у вас гораздо больше времени и вам пришлось бы приводить гораздо больше доводов.

Удовлетворительным ответом на вопрос «Какое оно на вкус?» был бы ответ: «Как конфета». Если этот ответ содержит какую-то долю истины и в какой-то степени соответствует действительности, то он совершенно удовлетворит человека.

    Таким образом, мы получаем закон, который гласит:
ЧЕЛОВЕКА МОЖНО БЫСТРО ОЗНАКОМИТЬ С ЧЕМ-ТО НЕИЗВЕСТНЫМ ИЛИ СООБЩИТЬ ЕМУ ИДЕЮ ОБ ЭТОМ, ЕСЛИ СРАВНИТЬ ЭТО НЕИЗВЕСТНОЕ С ЧЕМ-ТО ИЗВЕСТНЫМ.

    ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ У ЧЕЛОВЕКА ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ЧТО ОН ЗНАКОМ С ЧЕМ-ТО (ДАЖЕ ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК, С КОТОРЫМ ВЫ ОБЩАЕТЕСЬ, НЕ ИМЕЕТ НИ МАЛЕЙШЕГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ПРЕДМЕТЕ, КОТОРОМУ БЫЛО ПОСВЯЩЕНО ОБЩЕНИЕ), УСТАНОВИВ У НЕГО В УМЕ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЭТИМ ПРЕДМЕТОМ И ЧЕМ-ТО, ЧТО ЕМУ ИЗВЕСТНО.

    В позиционировании используют тот факт, что можно сравнить что-то, что вы пытаетесь довести до сознания другого человека, с какими-либо желаемыми или нежелаемыми предметами. В настоящее время сравнение с желаемыми предметами чаще всего используется в рекламе. Сравнение с нежелаемыми предметами чаще всего используется в пропаганде. Сравнив что-то неизвестное или что-то, что вы хотите продать, с чем-то желаемым, или же сравнив что-то, к чему вы хотите вызвать у людей отвращение, с чем-то нежелаемым, вы сможете быстро донести до людей свою идею.

    Также в позиционировании используется тот факт, что вы можете разместить неизвестный предмет над известным, вместе с известным, под известным, рядом с известным, по направлению к известному, напротив известного или в направлении от известного. Это даёт вам возможность сформировать у человека определённое мнение о той вещи, о которой вы хотите сообщить ему. Это можно назвать «моментально складывающимся» мнением. А нам и надо получить моментальное мнение, мало кто изучает рекламу даже минуту, и если мы сумеем создать нужное нам впечатление за несколько секунд, пока реклама в поле зрения человека – мы добьёмся результата.

    Например, мы знаем, что космонавт - это известный человек, который пользуется большим уважением. Поэтому мы размещаем продукт либо над изображением космонавта, либо вместе с ним, либо под ним, либо рядом с ним, либо по направлению к нему, либо напротив него, либо в направлении от него.

    Мы знаем, что люди считают ангелов хорошими, милыми и добрыми существами, поэтому мы помещаем ещё какой-то предмет либо над ангелами, либо вместе с ангелами, либо под ангелами, либо рядом с ангелами, либо по направлению к ангелам, либо напротив ангелов, либо в направлении от них.

    В рекламном деле позиционирование обычно используется следующим образом: берётся какой-то продукт, который известен людям и который люди считают лучшим в данной области, а затем над ним, вместе с ним или прямо под ним помещают новый, не испробованный продукт, с которым люди ещё не знакомы. В результате сравнения нового продукта с продуктом, который считается в данной области лучшим, произошло внезапное увеличение объёма продаж нового продукта.

    Когда вы изучите эту статью, вы сможете увидеть, что ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ имеет гораздо более широкое применение, чем рекламирование «колы» и «неколы». Горизонты использования позиционирования становятся очень и очень широкими и его можно использовать повсеместно, поскольку оно даёт возможность быстро донести до человека идею о чём-то неизвестном и сделать так, чтобы у него «моментально сложилось мнение» об этом.

    Чтобы позиционирование, используемое при создании рекламы, плакатов и статей, а также в связях с общественностью, пропаганде и любом другом виде деятельности, было эффективным и убедительным, требуется выполнить определённые действия.

    1.   Определить человека или категорию людей (сегмент рынка), у которых Вы хотите сформировать «моментально складывающееся мнение» о чём-то, вызвать желание получить что-то или вызвать антипатию к чему-то.
    2.   Решить, как Вы хотите представить свой продукт: хотите ли Вы сравнить его с каким-то хорошим, известным людям предметом, который Вы найдёте при опросе, или же с каким-то плохим; также Вы должны решить, какое мнение хотите сформировать у людей об этом продукте или какое желание или какого рода неприязнь хотите у них вызвать.
    3.   Провести опрос среди этой категории людей с целью выяснить, что у них пользуется популярностью, что они считают прекрасным, полезным и т.д. или что они считают ужасным, отвратительным и т.д. В своих вопросах даже не упоминайте о том, для чего именно собираетесь в конечном счёте использовать результаты этого опроса. Вам важно найти предметы или понятия которые вызывают нужные Вам эмоциональные реакции.
    4.   Опираясь на ответ, который дали большинство опрошенных людей, выбрать какой-то предмет, какую-то профессию или отношение к чему-либо и т.д., которые людям кажутся великолепными, или ужасными, или какими-либо ещё, в зависимости от того, какое впечатление Вы хотите вызвать.
    5.   Придумать идею, которая будет состоять в следующем: как можно сравнить то, что вы хотите донести до людей, с известным отношением к чему-либо, или с известным предметом, или профессией, или чем-то ещё, по поводу чего у всех этих людей есть твёрдо устоявшееся мнение.

    Проводите среди этой категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько Вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них вообще бытуют точки зрения или как они относятся к тому, что Вы нашли, или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, чтобы узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д. Всё это делается для того, чтобы на основе полученных данных Вы могли написать рекламный текст так, как если бы это были их собственные слова, и нарисовать картинки так, как если бы это сделали они сами.

    Нарисуйте картинки и напишите рекламный текст.

    Если вы всё сделали правильно, то вам удастся мгновенно, эффективно и убедительно донести до людей идею о чём-либо, что прежде им было совершенно неизвестно.

    Все остальные правила, касающиеся составления рекламных текстов, иллюстрации и дизайна, воздействия и т.д., применяются в сочетании с позиционированием, чтобы усилить эффект.

    Если вы будете много практиковаться в применении позиционирования и тренироваться и набираться опыта в этом деле, то вы неожиданно для себя обнаружите, что способны использовать позиционирование в связях с общественностью, рекламном деле, маркетинге и общении в целом, создавая такое воздействие, которое будет оказывать сильный эффект и будет просто поражать.

    Практическое задание: Приведите несколько примеров позиционирования в обыденном общении, как бы Вы быстро ознакомили Ваших друзей или знакомых с чем-либо неизвестным, сравнивая это с чем-либо известным. Пример: Вашему другу неизвестно, что такое манты. Донести идею можно так: это то же, что и пельмени, только размером побольше и готовятся они на пару. Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.

    Приведите пять примеров того, как Вы можете представить что-либо неизвестное, сравнивая это с чем-либо желаемым, чтобы вызвать к нему положительное отношение.
    Приведите пять примеров того, как Вы можете представить что-либо неизвестное, сравнивая это с чем-либо нежелаемым, чтобы вызвать к нему негативное отношение.
   Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.

    Просмотрите какой-либо журнал, обращая при этом внимание на рекламные объявления.
    Укажите те объявления, которые привлекли Ваше внимание, и отдельно укажите те, которые не привлекли Внимания. Ответьте на приведённые ниже вопросы.
1.   Купили бы Вы продукт, посмотрев на данное объяв¬ление?
2. Поняли ли Вы, прочитав объявление, что это за продукт? Для чего используется этот продукт? В чём его ценность?
3.   Произведено ли позиционирование продукта?
4.   Размещён ли этот продукт вместе с известным вам предметом?
    Выполняйте это задание до тех пор, пока не сможете распознавать, что сделано хорошо и что сделано плохо в тех рекламных объявлениях, которые вы рассматриваете.
    Когда вы выполните это задание, составьте резюме о том, какие результаты вы получили. Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.

    Практическое задание: Напишите по памяти 5 шагов позиционирование. Если Вам не удаётся написать их, повторите материал и попробуйте написать снова, не переписывая их из текста теории. Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.

1.    Придумайте или возьмите из области своей работы какой-либо продукт или услугу и назовите столько раз¬личных категорий людей, сколько сможете (например, какой категории будет нужен этот продукт, какая категория посчитает этот продукт полезным, какая категория будет его покупать). Вы можете даже провести опрос, чтобы получить данные, необходимые для идентификации категории публики.
2.   Выполняйте это задание в отношении разных продуктов или услуг до тех пор, пока Вы не поймёте ясно, как выбирать и идентифицировать категории публики. Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.

1.    Используя один из продуктов или услуг из предыдущего задания продумайте, как вы хотите его представить - хотите ли Вы сравнить его с каким-то хорошим известным предметом, или с каким-то плохим.
2.   А теперь продумайте, какое мнение Вы хотите сформировать у людей об этом продукте или услуге, либо какое желание или какого рода неприязнь хотите у них вызвать.
3.   Выполняйте это задание до тех пор, пока полностью не освоите эти шаги и не будете выполнять их с лёгкостью.
    Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.

    Следующее задание выполняется по желанию, и если есть такая возможность.
1.    Для выбранного в предыдущем задании продукта или услуги составьте список вопросов, чтобы определить что у респондентов считается приятным, солидным, красивым и т. д., или неприятным, некрасивым, не солидным и т. д. в зависимости от того, какое впечатление Вы хотите создать.
2.    Проведите опрос у выбранной категории людей.
3.    Опираясь на ответ, который дали большинство опрошенных людей, выберете какой-то предмет, какую-то профессию или отношение к чему-либо и т.д., которые людям кажутся великолепными, или ужасными, или какими-либо ещё, в зависимости от того, какое впечатление Вы хотите вызвать.
4.    Используя полученную информацию сделайте эскиз рекламы с тестом рекламы выбранного продукта или услуги.
      Не выбрасывайте то, что Вы сделали, сохраняйте до конца курса.