Маркетинг - №7. Составление рекламных текстов

№7. Составление рекламных текстов

    При продвижении или при написании рекламных текстов можно придерживаться множества различных стилей. Один из них - возвышенный, оказывающий мощное воздействие. Другой - сердечный, человечный и правдивый. Ещё один (тот, которым нам не нужно пользоваться) - плоский и банальный. В нём используются такие слова и фразы, как «увлекательный» и «не пропустите», которые являются клише (шаблонными, заезженными, избитыми фразами). Такая реклама не будет привлекать внимание.

    Подход к продвижению и написанию текстов (и не имеет значения, какое настроение они передают и в каком стиле сделаны) должен быть оригинальным, а сама реклама - правдивой. Реклама, которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах, никогда не будет способствовать продажам и никогда никого не привлечёт.

    Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно, чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом.

    Главное предназначение любого рекламного материала заключается в том, чтобы создавать у людей желание получить продаваемый предмет и чтобы продавать его. Когда на то, чтобы сделать рекламу, затрачиваются какие-либо усилия и средства, эта реклама должна достигать цели, ради которой создаётся. Если вы готовите рекламу книги, целью такой рекламы является создание желания иметь эту книгу и продажа книги. Если вы готовите рекламу услуги, целью такой рекламы является создание желания получить эту услугу и продажа услуги.

    Вопрос, который задаёт себе человек, занимающийся подготовкой рекламы, следующий: «Какая реклама будет способствовать достижению этой цели?», а также «Каким образом я буду убеждать аудиторию в том, что ей необходимо...?»

    Вы внимательно анализируете проведённые вами опросы и выясняете, что именно люди хотят получить и что они ожидают получить, приобретая рекламируемый продукт или услугу. У вас должна быть понимание рекламируемого вами продукта, также у вас должна быть понимание Вашей аудитории, если вы собираетесь донести до этой аудитории своё сообщение и осуществить общение с этой аудиторией при помощи своего рекламного текста.

    Для того, чтобы делать это успешно, необходимо выполнять «домашнюю работу».

    Под «домашней работой» понимается то, что вся необходимая предварительная и подготовительная работа выполнена, найдены все относящиеся к делу факты и все необходимые данные, которые позволят выпустить рекламы.

    При составлении рекламных текстов «выполнить домашнюю работу» означает, что человеку необходимо полностью ознакомиться с продуктом или услугой, продвижением которых он занимается и узнать о них всё. Каким образом они производятся? Для чего они предназначены? В чём их ценность? Какие результаты можно ожидать от их применения?

    Там, где это возможно, человек, занимающийся написанием рекламных текстов, должен иметь личный опыт использования продукта или услуги, чтобы он мог честно продвигать этот продукт. Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять, какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других, а также тщательно изучать полученные результаты, отзывы, информацию о победах и достижениях. Ему необходимо изучить продукт или услугу, и он должен быть способен составить такой рекламный текст, отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость.

    Такой человек также должен считать своей святой обязанностью знание аудитории. Для кого предназначен продукт? Что это за публика? Проводили ли опрос среди данной категории покупателей? Были ли вопросы для опроса составлены правильно? Что хочет данная категория людей согласно результатам опроса? Что они ожидают получить от рекламируемого продукта? Какие «кнопки» были выявлены при опросе? (Кнопка – слово, картинка, действие, что угодно, что вызывает определённую эмоциональную реакцию. По аналогии с кнопкой в кнопочном механизме – при нажатии выключателя свет гаснет или потухает, так же действует кнопка и по отношению к аудитории – при каждом её использовании вызывается определённая эмоциональная реакция. Кнопки выявляются при опросе выбранной категории людей.)

    Если вы правильно выполнили домашнюю работу, то вы знаете свой продукт и знаете свою публику и сможете подготовить такой рекламный материал, благодаря которому продукт станет ближе для публики.

    Вы используете своё знание продукта, вы используете известные кнопки, выявленные при опросе, вы используете информацию о точке зрения, имеющейся у аудитории, кроме того вы используете позиционирование, чтобы привлечь внимание аудитории, заинтересовать её, а также чтобы донести сообщение.

    Вся реклама должна быть основана на позиционировании. Если было сделано позиционирование с самолётом, то оставшаяся часть рекламы должна иметь отношение к полётам. Это должно быть неразрывно связано с тем, как в тексте используются слова. Новый рекламируемый продукт -консервный нож - может взлететь с серванта и эффектно спикировать к консервной банке. Он также может плавно приземлиться в вашу руку. Данный подход известен как система используемых данных. Словарь, которым пользуются при составлении рекламы, не выходит за пределы такой системы используемых данных. Позиционирование определяет для вас эту систему. Таким образом, вы пишете свой рекламный текст, исходя из системы используемых данных, планируете свою рекламу, руководствуясь этой системой, и при этом придерживаетесь единого стиля.
Воздействие главным образом зависит от того, насколько вы придерживались единого стиля и одной темы и не отступали от системы используемых данных.

    Хороший специалист по написанию рекламных текстов с максимальной эффективностью использует позиционирование для улучшения написанного им рекламного текста и делает рекламный текст в одном стиле со всей рекламой.

    Распространённой ошибкой при написании рекламных текстов или других материалов, как в сфере маркетинга, так и в других сферах является неспособность принять точку зрения читателя и неспособность понять, какое воздействие данный текст окажет на читателя. Рекламный текст должен быть составлен с точки зрения публики, которая будет его читать. На самом деле хитроумный приём, помогающий написать такой рекламный текст, который принесёт рекламе успех, - это способность смотреть с токи зрения человека, который будет читать этот рекламный текст. К какому типу публики он относится? Кто этот человек? Просто посмотрите с точки зрения читателя рекламы и снова прочитайте свой рекламный текст.

    Придерживайтесь одной точки зрения.

    Если человек, составляющий рекламный текст, не имеет определённой точки зрения с самого начала написания текста и не придерживается одной точки зрения в процессе составления текста, воздействие, оказываемое его рекламным объявлением, будет недостаточно сильным. Более того, такое рекламное объявление будет рассеивать внимание аудитории.

    О чём спрашивает потенциальный клиент, читая рекламу?

    Нельзя рассматривать один предмет с двух сторон в одном и том же тексте.
И подобным же образом, в какой степени человек не знает точки зрения аудитории или в какой у него есть сложности с тем, чтобы принять точку зрения читателя, в той же степени и его реклама не будет являться настоящим общением.

    Выпуская рекламное объявление или буклет, вы не пытаетесь навязать читателю понимание. Это нарушает принцип «распространения с помощью приманки». И это даже не то, что нужно публике. Рекламное объявление не должно ничему учить; оно всего лишь должно создавать желание приобретать продукт или услугу. И когда желание создано, вы должны, должны, должны сказать читателю, где он может это получить. Вы никогда не создаёте тайны в отношении того, где он может получить продукт или услугу.

    Рекламный текст может даже навредить тому замыслу, ради которого он был составлен (то есть создавать желание иметь продукты и услуги), если он написан без соблюдения семи пунктов, в соответствии с которыми должно быть составлено рекламное объявление. Эти пункты перечислены в следующей статье.

    Ниже перечислены вопросы, которые читатель рекламы на самом деле задаёт самому себе или которые приходят ему на ум, когда он читает рекламное объявление или буклет. Что это за услуга/продукт? Какую ценность это имеет? Насколько просто мне будет получить эту услугу? Сколько она стоит? Как я могу её получить? Где?

    Хороший специалист по написанию рекламных текстов ведёт читателя за собой, добивается, чтобы интерес читателя рос по мере того, как он читает рекламное объявление, начиная от первого вопроса и заканчивая последним. Если специалист по написанию рекламных текстов этого не делает, значит он не знает точки зрения аудитории. Он может даже создать желание, но затем он оставит аудиторию в неопределённости. Там, где такая ситуация разрешена и это сделано хорошим специалистом по составлению рекламных текстов, вы получите рекламное объявление, при помощи которого вы будете продавать продукты и услуги.

    Составление рекламных текстов

    При написании текста рекламного объявления или текста буклета необходимо действовать на основании
предположения, что читатель захочет немедленно получить услугу или приобрести продукт. Такое намерение должно быть заложено в вашем рекламном сообщении. Не нужно о чём-то рассказывать, нужно отдавать команду. Вы обнаружите, что множество людей в большей или меньшей степени пребывают в каком-то гипнотическом трансе, и они реагируют на чёткие команды, получаемые из книг и рекламных объявлений. Этот приём называется жёсткая продажа, или написать хороший рекламный текст.

    Проводить жёсткую продажу означает проявлять настойчивость, убеждая человека купить продукт или услугу.

   Практическое задание:
1.    Просмотрите рекламные объявления и статьи и обратите внимание на то, создают ли эти рекламные объявления желание получить рекламируемые ими услуги/продукты.
2.    Возьмите какое-либо объявление, которое не выполняет этой функции, и напишите для рекламируемого продукта или услуги такое объявление, которое действительно передаёт сообщение и вызывало бы желание приобретать продукт/услугу. (Вы можете пользоваться результатами воображаемых опросов для выполнения этой работы и шагов позиционирования.)
3.    Удостоверьтесь, что при составлении рекламного объявления вы учли следующие моменты:
A.    Ваша реклама основана на позиционировании.
Б.        При составлении рекламы вы приняли точку зрения аудитории.
B.    При составлении рекламы вы придерживались одной точки зрения, рекламировали один конкретный продукт или услугу.
Г.       В рекламном объявлении содержатся вся информация, которую потенциальный покупатель желает получить.
Д.       При составлении рекламного объявления вы использовали принцип жёсткой продажи.
    Если вы упустите что-либо при составлении объявления, перепишите его, приняв во внимание вышеперечисленные пункты. Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.