Маркетинг - №10. Рекламные плакаты

№10. Рекламные плакаты

Когда вы тратите деньги на печатание и распространение какой-нибудь рекламы, вам нужно быть уверенным в том, что такое продвижение будет эффективным. Плакаты стоят достаточно дорого, и поэтому их необходимо делать очень эффективными.

Плакаты предназначены для того, чтобы создавать желание приобретать товары и услуги.

    Сама идея плаката заключается в том, что он должен создавать неосознанное желание приобретать товары и услуги у того, кто смотрит на этот плакат. В цели пропагандистского плаката, конечно, входит создание неприязни к чему-либо; такой плакат направлен на то, чтобы изменить взгляды. Плакат же для маркетинга, по сути своей, представляет собой то, что создаёт желание. Под желанием подразумевается желание приобрести именно тот продукт, которому посвящен плакат.

    У плаката существует определённое предназначение. Вы вывешиваете его, и он передаёт людям ваше сообщение, воздействуя на них. Он должен быть очень броским, и его сообщение должно восприниматься как приказ.

    Мир рекламы вносит неразбериху в ситуацию, поскольку вы можете легко перепутать рекламное объявление с плакатом. Они довольно сильно различаются. Цель рекламного объявления заключается лишь в том, чтобы продать продукт, в то время как плакат передаёт послание, которое распространяется даже на сферы общественной жизни. Вы могли бы исследовать этот вопрос, и вы поймёте разницу, если посмотрите на несколько плакатов.

    Плакат должен нести сообщение (передавать послание), которое делает что-то узнаваемым, создаёт ассоциацию и содействует продаже. Человек, работающий над дизайном плаката, должен иметь некоторое представление о продаваемом продукте и его ценности.

    Люди вывешивают плакаты потому, что они привлекательны для взора. Плакаты доставляют некоторое эстетическое удовольствие. Плакат должен быть таким, чтобы люди захотели вывесить его просто ради него самого, (См. статью «Искусство».)

    Следовательно, работу над плакатом нужно начинать с нахождения какой-то неосознаваемой зрителем притягательности, независимо от того, связана ли она с темой плаката или нет. Вы выясняете, что именно ваша публика подсознательно стремится делать или что именно создаёт у неё такое стремление, и именно на основе этого вы создаёте дизайн и определяете тему плаката. Американская рекламная индустрия, следующая наставлениям Фрейда, идёт лёгким путём, изображая на плакатах привлекательных девушек, но существуют тысячи и тысячи других вещей, которые будут создавать у публики то или иное стремление.

    На плакатах рекламируемый объект также позиционируется и сравнивается с чем-то другим, чтобы показать его место в данной схеме. Таким образом, вы можете выбрать предмет, для которого нужно организовать сбыт, выработать сообщение, которое будет неосознанно восприниматься человеком, смотрящим на плакат, решить, какое позиционирование вы будете использовать, а затем разработать дизайн.

    Плакат может также содержать неосознаваемое послание, объектом которого является то, чего публика не хочет. Вы должны решить, с каким типом публики вы собираетесь вступить в контакт, и затем вы должны использовать опросы и кнопки, относящиеся к данному типу публики; цель этого - достичь согласия, достаточного для того, чтобы побудить публику смотреть на плакат. Кроме этого, вам необходимо найти идею, которая будет привлекательной для публики и вызовет неосознаваемое побуждение приобрести что-либо.

    Вам необходимо найти что-то, что могло бы понравиться людям или чего они могли бы неосознанно желать и что было бы связано с продуктом, которому посвящен плакат. Для этого нужен опрос. Проведя опрос, Вы найдёте какое-либо неосознаваемое стремление. А когда Вы найдёте это неосознаваемое стремление, у вас будет представление о том, что изобразить на рисунке. Без знания того, чего люди хотят, у Вас не будет никакой гарантии, что Ваш буклет или плакат вообще создаст какую-либо потребность. Плакат может быть привлекательным, его композиция может быть великолепной, но при этом он может не создавать никакой потребности вообще.

    Рисунок не обязательно является плакатом. Плакат содержит в себе воздействие, он мгновенно передаёт послание. Люди должны распознать послание и понять его, лишь взглянув на плакат.

    Рисунок обычно вызывает какое-либо неосознаваемое желание и создаёт ассоциацию с этим продуктом.

    Вы должны быть в состоянии понять, о чём говорит плакат, без того чтобы читать надписи на нём. Плакат должен существовать самостоятельно как рисунок. Это основное определение плаката.

    Вы никогда не говорите в тексте плаката о том, что изображено на рисунке. Это сообщается самим рисунком. Если плакат требует большого количества текста, то его нельзя считать хорошим плакатом.

    Если рисунок передаёт одно послание, а надпись, которую вы помещаете под ним, передаёт что-то иное или не подходит к этому рисунку, то плакат теряет эффективность. Плакаты,   отличающиеся   максимальной   эффективностью, говорят сами за себя, не нуждаясь в словах.

    Идеальный плакат - это такой плакат, который вы просто рисуете, без каких-либо надписей или пояснений, и люди, увидев его, сразу могут его истолковать. Это идеальный плакат.

    РИСУНОК ДОЛЖЕН ПЕРЕДАВАТЬ СООБЩЕНИЕ СОВЕРШЕННО САМОСТОЯТЕЛЬНО, БЕЗ ПОЯСНИТЕЛЬНОГО ТЕКСТА.

    КОМПОЗИЦИЯ НЕРАЗРЫВНО СВЯЗАНА С СООБЩЕНИЕМ.

    Если Вы твёрдо знаете эти два правила, Вы можете выпускать плакаты.

    Основы и техническое мастерство жизненно важны для создания рекламного плаката, использование которого приведёт к успеху. Но единственная причина, по которой плакаты вообще существуют, заключается в том, чтобы можно было предложить людям какую-либо идею и найти для неё такое воплощение, чтобы эта идея воспринималась как приказ. Подобно композиции, идеи существуют просто для того, чтобы придать сообщению дополнительную силу. Искусство - это качество общения. На самом деле искусство существует для того, чтобы передавать послания того или иного рода. Этими посланиями могут быть ощущения, восприятия, желания, отвращение - практически всё, что можно представить. Идея занимает господствующее положение. Техника существует для того, чтобы содействовать воплощению идеи и придать ей силу и мощь.

    Если Вы поняли вышесказанное, то Вы можете выпускать великолепные плакаты, что приведёт к увеличению спроса на продукт.

    Искусство и общение

    Когда произведение искусства, будь то картина, музыка или что бы то ни было ещё, побуждает людей вступать в двустороннее общение, это настоящее искусство. (Двустороннее общение – в противоположность монологу, когда существует общение в обе стороны, сперва от одной стороны к другой, потом от второй стороны к первой. В рекламе подразумевает наличие отклика.)

    Иногда можно слышать, как какого-то автора критикуют за то, что его работа слишком «буквальна» или же что она «неоригинальна». Но этим словам - «буквальный» и «неоригинальный» - крайне редко дают определение, если такое вообще бывает. И из-за всего этого многие люди искусства сбиты с толку, они ощущают несогласие, и это так и остаётся для них камнем преткновения. Кроме того, многие авангардисты переходят все мыслимые пределы, пытаясь избежать «буквальности» или «неоригинальности», - и общение между ними и публикой полностью прекращается!

    Обратный поток общения, идущий от зрителя, - это та лепта, которую вносит этот зритель. Настоящее произведение искусства всегда побуждает того, кто его воспринимает, вносить свою лепту. «Вносить лепту» здесь означает «дополнять».

    Иллюстрация является «буквальной», потому что она даёт полную информацию. Предположим, на иллюстрации изображён тигр, приближающийся к закованной в цепи девушке. Неважно, насколько хорошо выполнена эта иллюстрация, она остаётся иллюстрацией и она остаётся «буквальной». Но теперь давайте возьмём небольшой её фрагмент и увеличим его. Пусть это будет, к примеру, голова тигра. Глаза тигра полны злобы, его зубы оскалены. Внезапно перед нами уже не иллюстрация. Она перестаёт быть «буквальной». И причина в том, что человек, который это воспринимает, может связать то, что он видит, со своими представлениями, идеями и опытом: он может сам додумать, почему оскалены зубы тигра, он может сравнить его с кем-то из своих знакомых. Другими словами, он может ВНЕСТИ СВОЮ ЛЕПТУ в то, что здесь изображено.

    Его отклик определяется мастерством, с которым выполнена голова тигра. Раз человек, который воспринимает картину, может внести свою лепту, значит это произведение искусства.

    Слушая музыку, человек может дополнить её своими эмоциями или движениями. И даже если мелодия исполняется на одном только барабане, она всё равно будет настоящим произведением искусства, при условии, что она будет побуждать слушателя вносить свою лепту в виде эмоции или движения.
Произведение, в котором выражено всё и которое вызывает небольшой отклик или не вызывает никакого отклика вообще, нельзя считать произведением искусства. Когда мелодия «неоригинальна» или заезжена, когда формы легко предугадать, лепта, вносимая человеком, очень мала или вообще равна нулю. Когда произведение искусства очень трудно понять или когда оно исполнено слишком плохо, вряд ли публика будет вносить в него какую-либо лепту.

    В связи с этим можно рассмотреть такой вопрос (который был предметом ожесточённых дискуссий на протяжении века или больше): может ли фотография быть произведением искусства? Можно сказать, что ответ на этот вопрос трудно дать лишь потому, что необходимо определить, каков вклад, внесённый фотографом в ту «реальность», которая попала в объектив его фотокамеры; что он добавил к «буквальному» отображению этой реальности и как он её интерпретировал. Но на самом деле его работы будут произведением искусства лишь в том случае, если они побуждают публику вносить в них свою лепту.

    Новаторство играет огромную роль в создании работ, которые могут стать произведениями искусства. Но даже и в этом можно зайти слишком далеко. В стремлении к оригинальности можно зайти так далеко, что ваше произведение будет совершенно недоступно пониманию аудитории. Можно быть до такой степени оригинальным, что в результате будет потеряна всякая надежда на достижение понимания с аудиторией. Можно заподозрить, что иногда авторы поступают так в том случае, когда они не потрудились выполнить свою работу на совесть.

    Этому находят разнообразные оправдания, наихудшее из которых - это занятие искусством «ради собственного удовольствия». Конечно, нет ничего плохого в общении с самим собой, но нельзя называть продукт чьего-либо творчества произведением искусства, если общение возможно только между автором и его творением.

    Поток общения, возникающий, когда люди обсуждают произведение между собой, можно также считать внесением своей лепты, поскольку благодаря ему произведение становится известным.

    Враждебное отношение к произведению можно рассматривать как отказ вносить в него свою лепту. Когда произведение столь эксцентрично и шокирует публику так сильно, что это вызывает протест, оно может приобрести скандальную известность и дать обществу хорошую встряску, но в тех случаях, когда слишком много людей отказываются вносить свою лепту, такие произведения перестают считаться искусством.

    Бывает также, что мнения в отношении какого-либо произведения расходятся. Одни люди вносят свою лепту, другие отказываются это делать. В таких случаях необходимо установить, кто вносит свою лепту, а кто отказывается это делать. И тогда можно сказать, что для тех, кто вносит свою лепту, это является произведением искусства, а для тех, кто отказывается, - нет.

    Критика - это своего рода показатель того, в какой степени люди вносят свою лепту в произведение. Грубо говоря, существует два типа критики: «обесценивающая критика» и «конструктивная критика». В сфере искусства превалирует обесценивающая критика, поскольку существуют такие вещи, как «личный вкус», стандарты, диктуемые временем, и даже, к сожалению, ревность и зависть. Зачастую критика - это просто отказ вносить свою лепту. Можно также утверждать, что неконструктивная критика указывает на то, что человек сам не в состоянии что-либо делать.

    Часто говорят о «конструктивной критике», но редко дают определение этому понятию. Однако такая критика может приносить пользу. Вероятно, самым лучшим её определением было бы следующее: критика, которая указывает на то, как можно лучше сделать что-либо - по крайней мере, с точки зрения критика. Можно сказать, что те люди, которые просто выискивают недостатки и никогда не предлагают применимых на практике способов, позволяющих лучше делать что-либо, больше не имеют права на критику.

    Сфера искусства, вероятно, наименее систематизированная и наименее организованная из всех сфер человеческой деятельности. Вследствие этого в ней больше всего «авторитетов». Как правило, всё, что требуется от «авторитета», - это сказать, что правильно, а что неправильно, что хорошо, а что плохо, что приемлемо, а что неприемлемо. Слишком часто единственным условием, необходимым для того, чтобы называться авторитетом (как это бывает при плохом преподавании некоторых предметов), является заученный наизусть список произведений искусств, имён их создателей и дат, а также смутное представление о том, что представляет собой то или иное произведение искусства. «Авторитет» мог бы значительно повысить свой статус, если бы давал точные определения тем понятиям, которыми он оперирует.

    На произведение искусства следует смотреть с точки зрения того, какую лепту вносите в это произведение вы и какую лепту вносят в него другие люди. И это приведёт к тому, что искусство поднимется на новый уровень и люди будут по достоинству оценивать произведения искусства.
Интересно, что при таком подходе искусство будет включать в себя те области, которые ранее искусством не считались.

    В каждой отдельно взятой области художественного творчества есть свои основные правила. Это справедливо для литературы, живописи, освещения, работы кинооператора и костюмера, подготовки съёмочной площадки, маркетинга, звукозаписи, микширования - всего того, что вместе даёт конечный продукт, предлагаемый вниманию публики как произведение искусства.

    Каждый может подходить к делу по-дилетантски и создавать какие-нибудь низкопробные опусы. Но кто на них будет смотреть? Кто на них будет смотреть даже за деньги?
    А чтобы вместо дилетантских опусов создавать настоящие произведения искусства, необходимо знать основные правила, следовать им и умело их применять. А если человек к тому же умеет обращаться со своими инструментами и материалом и имеет опыт, то это - профессионал.

    Если же у человека к тому же есть талант и немного здравого смысла, то его ждёт сногсшибательный успех.

    Что бы вы ни делали, будьте профессионалом; главное - тот эффект, который ваше творение произведёт на зрителей, на вашу аудиторию.

    Так что, в какой бы области вы ни работали, вам нужно выделить главные данные (правила) и знать их, чтобы вы могли оперировать этими правилами, даже не задумываясь о них.

     Искусство в изготовлении рекламных плакатов

    Чтобы сделать плакат или листовку, которые действительно что-то скажут людям, необходимо выполнить следующие шаги:

1.    Определиться с тем, каким будет ваше послание (что вы хотите донести до аудитории).
2.    Задействовать такие элементы и их комбинации, которые будут способствовать передаче вашего послания.
3.    Убрать те элементы и комбинации элементов, которые не будут способствовать этому.

    Также полезно знать, что мы подразумеваем под «посланием». (Определение: послание - это отдельное сообщение, имеющее значимость.)

    Делать что-то лишь ради собственного удовольствия - это занятие для профессоров и дилетантов. Всё вышесказанное относится к интеграции. Интеграция - это объединение подобных элементов в одно целое.

    Если вы попытаетесь объединить совершенно непохожие друг на друга или никак не связанные друг с другом элементы, то у вас не получится интеграции и у вас не получится произведения искусства. У вас получится хаос.

    Принцип интеграции применим ко всем видам подготовки, отбора и компоновки материала во всех областях деятельности.

   Практическое задание:
   Напишите, каким образом вы можете использовать данные по искусству в маркетингу, которые вы изучили на этом курсе, для того чтобы увеличить объём продаж в вашей компании или бизнесе.
   Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.