Маркетинг - №1. ОПРОСЫ И ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

№1. ОПРОСЫ И ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА - КЛЮЧ к высоким продажам

ОПРОСЫ проводятся для того, чтобы выяснить, что люди хотят, что они примут и чему поверят. Опросы проводить нетрудно. После того как Вы провели опрос, необходимо

ИСПОЛЬЗОВАТЬ полученные данные. Что действительно неправильно - так это не использовать в продвижении результаты опросов. Вы и ваша организация участвуете в обмене одних ценностей на другие. Вы предлагаете имеющую ценность услугу или продукт в обмен на имеющие ценность деньги. Так что, в действительности, при проведении опросов Вам нужно узнать, КАКУЮ УСЛУГУ ИЛИ ПРОДУКТ (ИЗ ТЕХ, КОТОРЫЕ ВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО МОЖЕТЕ ПРЕДОСТАВИТЬ) ЛЮДИ БУДУТ СЧИТАТЬ ДОСТАТОЧНО ЦЕННЫМИ, ЧТОБЫ ОТДАТЬ ЗА НИХ ДЕНЬГИ.

    После того как Вы получаете ответ на этот вопрос, Вы знаете, как добиться высоких продаж.

    Когда Вы создаёте рекламу, не проводя опросов, готовите рекламные объявления в журналах, не проводя опросов, или печатаете листовки, не проводя опросов, вы действуете вслепую. Грустно осознавать, что Вы «промахнулись на несколько миллиметров» и предложили свой товар на рынок почти правильно, но всё-таки не сделали это так, как нужно. Это примерно то же самое, как если бы Вы копали в полуметре от золотой жилы и результатом был холостой шурф, тогда как у Вас мог бы быть прииск стоимостью в миллион долларов.

    Когда Вы работаете, не проводя опросов, Вы можете тратить на продвижение тысячи долларов в месяц и терять всё, что Вы вложили. Или, когда вы работаете, ИСПОЛЬЗУЯ опросы, вы можете тратить на продвижение сотни долларов, а зарабатывать сотни тысяч. Всё зависит от того, знаете ли Вы, как проводить опросы, проводите ли их, действительно ли табулируете результаты и ИСПОЛЬЗУЕТЕ данные опросов.

Статистики продаж

    Вы можете даже провести исследование по статистикам продаж.
Вы можете посмотреть, к примеру, для книжного магазина, какая книга в последнее время продаётся лучше всего, потом заглянуть в эту книгу, чтобы узнать, кто автор этой книги и затем рекламировать, что вы предоставляете книги именно этого автора. Таким образом, вы увеличите объём продаж.

Отзывы

    Очень важно изучать отзывы, особенно за тот период, когда имело место изобилие по доходу, и по этим отзывам выяснять, что было для людей самым ценным в полученных услугах, а затем использовать эти данные при составлении предложений по продуктам или услугам, которые в свою очередь включаются в рекламу. Для этого всем клиентам, купившим товар или услугу можно проводить небольшой, но полезный опрос всего из 3-х вопросов:

1.    Что у нас Вам понравилось больше всего?
2.    Что у нас Вам больше всего не понравилось?
3.    И что, по Вашему мнению, стоило бы у нас изменить?

    Если интервьюирование проводит человек, то есть если это не анкетирование, а Вы или Ваш сотрудник задаёте вопросы и записываете ответы, добивайтесь того, чтобы в ответах не было цены. Если кто-то скажет, что ему не нравится цена, измените вопрос и спросите: «А что ещё у нас Вам больше всего не понравилось помимо цены?» Или «А что, по Вашему мнению, стоило бы у нас изменить помимо цены?» И даже если на первый вопрос Вам отвечают «Цена», уточните и его: «Что у нас Вам понравилось больше всего помимо цен?» Добивайтесь одного конкретного ответа на каждый вопрос. Вам нужно узнать, что в товаре, услуге, сервисе Вы могли бы улучшить, чтобы повысить продажи при тех же ценах! Соберите ответы за какой-либо промежуток времени (неделю или месяц, в зависимости от объёма продаж), найдите самые частые ответы и вот у вас готовые решения того, что Вам стоит усилить и выставить на показ, больше рекламировать, что стоит убрать, и что изменить! Очень дешёвый, простой но эффективный инструмент, если делается правильно и на совесть!

Анализ рекламы

   Также проводятся исследования рекламы, которой пользовались в прошлом. Какая реклама давала самый большой процент откликов? Какая принесла наибольший доход? Анализ ведётся следующим образом:

    Компания тратит определённую сумму на рекламу, скажем, для простоты, эта сумма составляет 1000$. Проанализируем, сколько стоил для нас каждый вид рекламы, и отобразим на диаграмме:

Видно, что наибольшие расходы по рекламе мы несём на телевидение, потом идёт радио и т. д. по диаграмме. Хорошо, мы используем все эти каналы для рекламы, тратим на это деньги, но нам надо знать, насколько эффективно мы расходуем деньги? Для этого нужно вести учёт того, по какой рекламе к вам обращаются клиенты. Во многих компаниях это стандартное действие, входящие в функциональные обязанности менеджеров и продавцов консультантов. Собрав эту статистику, мы можем получить, скажем, такую картину:

Здесь мы можем увидеть интересные результаты. Не всегда тот канал, которому мы изначально даём предпочтение, и на который рассчитываем, как на основной, даёт нам наибольший отклик. Так в нашем случае, затрачивая всего 20$ (2% от общей суммы) на Интернет, мы по этому каналу получаем половину всего входящего потока. Важная диаграмма, но для нас, в конце концов, главное не это. Ведь человек может позвонить, доже прийти к в магазин, но ничего не купить. Тогда построим такую же диаграмму, но по покупателям:

Но и здесь нужно учесть, что один покупатель может принести нам 1$, а другой 1000$, а ведь для нас важен именно доход. Посмотрим теперь на диаграмму по доходу от различных рекламных каналов:

Уже полезные результаты. Здесь мы видим, что неплохой доход принёс нам Интернет, хотя затраты на него, а значит и эффективность использования канала была минимальной. А вот газета «Витрина» даже не окупила затрат на рекламу. При затратах в 20$ доход по этому каналы всего 10$! Нужен ли нам такой канал – конечно нет, это только деньги на воздух. Теперь оценим эффективность канала рекламы, сумму дохода, полученную по конкретному каналу, на 1 доллар затрат на рекламу:

    Последняя диаграмма и показывает эффективность наших затрат, а заодно говорит нам, как нам оптимизировать расходы. Видно, что в нашем случае газета «Витрина» на 1 доллар расходов даёт 10 центов дохода – только убытки. Этот канал убыточный! А вот самым эффективным оказывается газета «Вечёрка» - 40 долларов. Мы видим, от какого канала нужно отказаться, как от убыточного, а на какой канал увеличить расходы, и вообще получаем пропорцию расходов на рекламу.

    Стоит отметить, что подобный анализ необходимо вести постоянно, и он для разных областей бизнеса будет различным. К тому же не означает, что если у нас самый эффективный канал газета «Вечёрка», значит, стоит все расходы на рекламу вести только на неё. Не все наши клиенты используют этот канал, и увеличение расходов на неё не будет постоянно приводить к пропорциональному увеличению дохода, всему есть предел.

    Вы судите о точности проводимых вами опросов или исследований по успеху рекламы, созданной на их основе. Если успех невелик, проводите повторный опрос или исследование.

    Когда Вы всё время предоставляете услуги одним и тем же людям, вы можете достичь точки насыщения (переполнения) из-за того, что так и не предлагаете этим людям другой продукт или услугу.

    Примером является одна организация, которая жила безбедно, продавая одну единственную услугу старым клиентам, в то же время пренебрегая продвижением с целью привлечения новых, и в конце концов доход этой организации начал падать.

    Поэтому необходимо проводить опросы и заниматься продвижением как среди уже имеющихся, так и среди новых покупателей.
Следовательно, у вас есть различные ТИПЫ ПУБЛИКИ, среди которых необходимо проводить опросы. В дан¬ном случае - это «старая публика» и «новая публика». Среди публики разных типов необходимо проводить разные опросы, предпринимать при проведении опро¬сов разные действия и по-разному организовывать продвижение.

    Отсутствие опросов и исследования рынка может обойтись вам в тысячи долла¬ров, потраченных на неэффективную рекламу, и в десятки тысяч долларов, если принять во внимание неполученную прибыль.

Поэтому совет таков:

ПРОВОДИТЕ ОПРОСЫ!

ИССЛЕДУЙТЕ РЫНОК!

ПОЛУЧИТЕ В СВОЁ РАСПОРЯЖЕНИЕ НУЖНЫЕ ДАННЫЕ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРОДВИГАТЬ!

    Практическое задание: Подробно напишите, какие виды опросов и исследования рынка Вы узнали из последней главы. Не выбрасывайте то, что Вы написали, сохраняйте до конца курса.